Manufaktur? Oder doch Industrie?
Das Märchen von der Manufaktur
Der Begriff „Manufaktur“ gefällt der Luxusindustrie. Er erzeugt Bilder von Werkstätten, erfahrenen Händen, traditionellen Werkzeugen und Menschen, die sich Zeit für ein Produkt nehmen.
Diese Bilder funktionieren hervorragend im Marketing.
Die Realität moderner Luxuskonzerne sieht häufig wesentlich komplexer aus. Internationale Produktionsnetzwerke, spezialisierte Zulieferer und industrielle Prozesse sind notwendig, wenn weltweit grosse Mengen verkauft werden sollen.
Dagegen ist grundsätzlich nichts einzuwenden.
Was uns stört, ist der Versuch, industrielle Realität und romantische Handwerksgeschichte gleichzeitig zu verkaufen.
Ein Unternehmen darf Massen produzieren. Ein Unternehmen darf Prozesse optimieren und hohe Gewinne erzielen. Es darf seine Marke sogar zu einem der wertvollsten Namen der Welt aufbauen.
Der Kunde sollte trotzdem erkennen können, wofür er bezahlt.
Denn ein Logo macht aus einem industriell hergestellten Produkt noch kein handwerkliches Meisterstück.
Der Preis allein beweist gar nichts
Wir haben uns daran gewöhnt, einen hohen Preis automatisch mit hoher Qualität und Exklusivität zu verbinden.
Das ist erstaunlich.
Ein Produkt kann hervorragend sein und trotzdem günstig hergestellt werden. Ein anderes kann teuer produziert werden und schlecht sein. Der Verkaufspreis allein sagt zunächst erstaunlich wenig darüber aus, wie viel Arbeit tatsächlich in einem Produkt steckt.
Bei Luxus kommt ein weiterer Faktor hinzu: Prestige.
Menschen kaufen einen Namen, eine Zugehörigkeit und ein Gefühl. Unternehmen wissen das natürlich und investieren enorme Summen darin, genau dieses Gefühl zu erzeugen.
Auch daran ist grundsätzlich nichts falsch.
Fragwürdig wird es, wenn die Geschichte um das Produkt wertvoller wird als das Produkt selbst.
Wenn ein grosser Teil des wahrgenommenen Wertes erst durch Marketing entstehen muss, sollten Kunden genauer hinschauen.
Und dann schauen wir auf unsere eigene Werkstatt
Maison Alverin ist winzig im Vergleich zu den Unternehmen, über die wir hier sprechen. Wir haben keine Milliardenumsätze und keine Boutiquen auf den teuersten Einkaufsstrassen der Welt.
Gerade deshalb können wir vieles anders machen.
Wir entwickeln unsere eigene Duftrezeptur und setzen unseren Duft selbst an. Das Holz für unsere Flakons wählen wir aus und bearbeiten es in unserer eigenen Werkstatt. Dort wird gebohrt, geschliffen, graviert und montiert. Anschliessend füllen wir unser Parfum selbst ab.
Diese Arbeitsweise kostet Zeit und begrenzt die Stückzahl, die wir herstellen können. Ein Holzflakon entsteht nicht auf Knopfdruck. Holz hat Äste, unterschiedliche Maserungen und manchmal Fehler, die erst während der Bearbeitung sichtbar werden. Es kommt vor, dass wir mehrere Stunden Arbeit investieren und ein Flakon am Ende trotzdem im Abfall landet.
Das gehört zu unserer Arbeit.
Unsere Werkstatt sieht deshalb auch nicht aus wie die Kulisse einer Luxuswerbung. Dort liegen Werkzeuge, Holzspäne und Schleifpapier. Maschinen machen Lärm und nach einem Arbeitstag liegt Staub auf der Werkbank.
Genau dort entstehen unsere Flakons.
Wir könnten es günstiger machen
Natürlich könnten auch wir beginnen, einzelne Arbeitsschritte auszulagern.
Wir könnten unsere Holzflakons irgendwo in grösseren Mengen fertigen lassen. Mit steigender Stückzahl würden die Kosten sinken. Wir könnten fertige Duftkompositionen einkaufen und weitere Arbeiten an externe Unternehmen vergeben.
Unsere Marge würde dadurch wahrscheinlich steigen und wir könnten wesentlich schneller wachsen.
Wir haben uns dagegen entschieden.
Maison Alverin soll eine Manufaktur bleiben, bei der die Menschen hinter der Marke auch tatsächlich an den Produkten arbeiten. Wenn wir über unsere eigene Duftrezeptur sprechen, dann existiert diese Rezeptur, weil wir sie entwickelt haben. Wenn wir über unsere Holzflakons sprechen, dann stehen wir selbst in der Werkstatt und stellen sie her.
Dafür brauchen wir keine romantische Geschichte zu erfinden.
Wir wollen erfolgreich sein
Natürlich wollen wir mit Maison Alverin erfolgreich sein. Wir wollen unsere Produkte verkaufen, neue Kunden gewinnen und eine Manufaktur aufbauen, von deren Arbeit wir eines Tages leben können.
Erfolg und Gewinn stehen für uns nicht im Widerspruch zu echtem Handwerk. Im Gegenteil: Eine Manufaktur kann nur langfristig bestehen, wenn sie wirtschaftlich funktioniert. Wir müssen Rohstoffe einkaufen, Maschinen bezahlen, investieren, entwickeln und am Ende auch von unserer Arbeit leben können.
Die entscheidende Frage ist deshalb nicht, ob ein Unternehmen Gewinn machen darf.
Die entscheidende Frage ist, wann Gewinn seinen Bezug zur tatsächlichen Leistung verliert.
Ein aktuelles Beispiel aus unserem eigenen Vertrieb hat uns genau darüber nachdenken lassen.
Der reguläre Verkaufspreis eines unserer Parfums beträgt CHF 440.–. Mit einer Parfümerie, die unser Produkt anbietet, wurde eine Verkaufsprovision von CHF 50.– pro verkauftem Flakon vereinbart.
Uns ist bewusst, dass eine solche Provision deutlich unter den im klassischen Einzelhandel üblichen Margen liegt. Das möchten wir gar nicht verschweigen.
Die Vereinbarung war jedoch bekannt und wurde so getroffen.
Später wurde der Verkaufspreis unseres Parfums dort eigenständig auf CHF 590.– erhöht.
Das Interessante daran ist, was sich gleichzeitig nicht verändert hat.
Die Rezeptur ist dieselbe. Die Rohstoffe sind dieselben. Der Flakon wird noch immer von uns hergestellt. Das Holz wird noch immer von uns bearbeitet. Das Parfum wird noch immer von uns produziert und abgefüllt. Die Verantwortung für Entwicklung, Herstellung und Produktqualität liegt weiterhin bei uns.
Kurz gesagt: Am Produkt wurde kein zusätzlicher Wert geschaffen.
Trotzdem soll der Kunde plötzlich CHF 150.– mehr dafür bezahlen.
Und genau an diesem Punkt beginnt für uns eine grundsätzliche Frage: Wer schafft eigentlich den Wert eines Produktes – und wer verdient am Ende daran?
Selbstverständlich soll ein Händler Geld verdienen. Eine Parfümerie stellt Verkaufsfläche zur Verfügung, präsentiert das Produkt, berät Kunden, übernimmt einen Teil des Vertriebs und trägt eigene Kosten. Diese Leistung hat einen Wert und muss bezahlt werden.
Aber Gewinn sollte unserer Ansicht nach in einem nachvollziehbaren Verhältnis zu Leistung, Aufwand und Risiko stehen.
Wenn ein Produkt lediglich vom Hersteller zum Kunden weitergereicht wird und dabei der Preis massiv steigt, ohne dass sich am Produkt selbst etwas verändert, sehen wir diese Verhältnismässigkeit irgendwann nicht mehr.
Besonders problematisch wird es für uns dann, wenn derjenige, der das Produkt lediglich verkauft, am einzelnen Flakon mehr verdient als derjenige, der es entwickelt, herstellt, bearbeitet, abfüllt und dafür die unternehmerische Verantwortung trägt.
Dann stellt sich zwangsläufig die Frage, wofür der Kunde den höheren Preis eigentlich bezahlt.
Nicht für bessere Rohstoffe.
Nicht für mehr Handarbeit.
Nicht für eine aufwendigere Herstellung.
Nicht für ein besseres Produkt.
Er bezahlt schlicht dafür, dass zwischen Hersteller und Kunde eine weitere Stelle sitzt, die einen möglichst grossen Teil des Verkaufspreises für sich beansprucht.
Genau diese Art der Gewinnmaximierung lehnen wir ab.
Für uns hat das wenig mit Unternehmertum zu tun. Unternehmertum bedeutet, etwas aufzubauen, Verantwortung und Risiko zu übernehmen, einen Wert zu schaffen und dafür angemessen entlohnt zu werden.
Einen Preis zu erhöhen, ohne einen entsprechenden zusätzlichen Wert zu schaffen, ist für uns keine Wertschöpfung. Es ist Wertabschöpfung. Betrug.
Und genau diese Unterscheidung ist uns wichtig.
Wir sind gegen ein System, in dem immer mehr Menschen am Produkt verdienen wollen, bis der Kunde am Ende einen Preis bezahlt, der kaum noch etwas mit dem tatsächlichen Produkt und seiner Herstellung zu tun hat.
Denn irgendwann bezahlt der Kunde nicht mehr für das, was vor ihm steht.
Der Kunde bezahlt für Luft.
Wir machen bei diesem Spiel nicht mit
Vielleicht werden manche diese Haltung für naiv halten. Man wird uns erklären, dass Unternehmen skalieren müssen, dass Margen entscheidend sind und dass Outsourcing völlig normal ist.
Das mag alles stimmen.
Wir haben trotzdem keine Lust, Maison Alverin nach genau demselben Prinzip aufzubauen und unseren Kunden später eine andere Geschichte darüber zu erzählen.
Die Luxusindustrie spricht ständig über Exklusivität. Gleichzeitig produziert sie in Dimensionen, von denen eine echte kleine Manufaktur nur träumen kann. Sie spricht über Handwerk und arbeitet mit komplexen internationalen Lieferketten. Sie spricht über Herkunft, während Behörden untersuchen müssen, unter welchen Bedingungen einzelne Produkte tatsächlich hergestellt wurden.
Und sie verlangt dafür Preise, bei denen man als Kunde durchaus erwarten darf, dass jemand Verantwortung übernimmt.
Wir möchten diese Widersprüche nicht schönreden.
Wer Luxuspreise verlangt, muss sich Fragen über Herstellung, Margen und Verantwortung gefallen lassen. Je grösser und mächtiger eine Marke ist, desto weniger überzeugend ist die Ausrede, man habe von Problemen innerhalb der eigenen Produktion oder Lieferkette nichts gewusst.
Für uns beginnt Luxus deshalb lange bevor ein Produkt in einer schönen Verpackung liegt. Er beginnt bei den Materialien, bei den Menschen, die damit arbeiten, bei der Zeit, die dafür aufgewendet wird, und bei der Verantwortung des Unternehmens, dessen Name am Ende daraufsteht.
Maison Alverin ist unser Gegenentwurf zu einer Industrie, in der aus einem Produkt irgendwann vor allem eine Marge geworden ist.
Maison Alverin
Swiss Perfume Manufacture