Was bedeutet Luxus eigentlich noch?
Darüber möchten wir sprechen
Tausende Franken für eine Tasche, Hunderte Franken für ein Kleidungsstück oder ein Parfum. Dazu ein traditionsreicher Name auf dem Etikett, „Made in Italy“, eine elegante Boutique und eine Geschichte über Handwerk, Herkunft und Exklusivität.
So wird uns Luxus verkauft. Die Bilder sind perfekt, die Geschäfte beeindruckend und die Geschichten sorgfältig erzählt. Hinter jedem Produkt scheint eine Welt aus Tradition, Handwerkskunst und aussergewöhnlicher Qualität zu stehen.
Doch hinter dieser glänzenden Fassade existiert noch eine andere Welt. Dort geht es weniger romantisch zu. Dort geht es um Produktionskosten, Margen, Stückzahlen, Wachstum und die Frage, wie sich mit einem Produkt noch mehr Geld verdienen lässt.
Darüber möchten wir sprechen.
Denn wir glauben, dass die Luxusindustrie ein grundsätzliches Problem hat: Sie verkauft uns die Geschichte vom Handwerk und funktioniert gleichzeitig immer stärker nach den Regeln der Massenindustrie.
Die Gier hinter dem Luxus
Ein Unternehmen muss Geld verdienen. Es muss Mitarbeiter bezahlen, investieren, Risiken tragen und Gewinne erwirtschaften. Darüber müssen wir nicht diskutieren.
Was wir jedoch hinterfragen, ist die Jagd nach immer mehr.
Ein Unternehmen macht Millionen Gewinn und im nächsten Jahr sollen es noch mehr sein. Ein Konzern macht Milliardenumsätze und trotzdem müssen Umsatz und Marge weiter steigen. Produktionskosten werden analysiert, Prozesse optimiert und Arbeitsschritte ausgelagert. Irgendwo findet sich fast immer jemand, der etwas noch günstiger herstellen kann.
Gleichzeitig steigen die Preise vieler Luxusprodukte weiter.
Genau an diesem Punkt wird es absurd.
Wenn ein Produkt einen Bruchteil dessen kostet, was später im Geschäft dafür verlangt wird, muss die Frage erlaubt sein, woher dieser enorme Unterschied kommt. Natürlich besteht der Preis eines Produktes aus weit mehr als Material und Arbeitszeit. Entwicklung, Logistik, Personal, Geschäfte, Vertrieb, Steuern und Marketing kosten Geld.
Trotzdem sollten wir uns nichts vormachen: Bei Luxusprodukten bezahlen Kunden teilweise enorme Summen für den Wert einer Marke.
Das ist ein erfolgreiches Geschäftsmodell. Aber Markenwert und handwerklicher Wert sind nicht dasselbe.
„Made in Italy“ oder „Made in Switzerland“ klingt besser als die Realität dahinter
In den vergangenen Jahren haben Ermittlungen italienischer Behörden wiederholt problematische Zustände innerhalb von Lieferketten der Luxusindustrie aufgedeckt. Dabei ging es unter anderem um illegale Beschäftigung, Verstösse gegen Arbeitsschutzbestimmungen und Arbeitsbedingungen, die mit dem romantischen Bild italienischer Handwerkskunst wenig gemeinsam haben.
Auch chinesisch geführte Zulieferbetriebe gerieten dabei ins Visier der Behörden.
Dabei möchten wir etwas ausdrücklich klarstellen: Die Herkunft dieser Menschen ist nicht das Problem. Ein chinesischer Handwerker kann genauso hervorragende Arbeit leisten wie ein italienischer, französischer oder Schweizer Handwerker.
Das Problem ist ein System, in dem Menschen möglichst günstig produzieren sollen, während das fertige Produkt anschliessend für ein Vielfaches verkauft wird.
Besonders stossend wird es, wenn dasselbe Produkt mit Tradition, Herkunft und Handwerkskunst beworben wird.
Dann wird aus einer wirtschaftlichen Frage auch eine moralische.
Die Verantwortung liegt nicht nur beim Zulieferer
Wenn Missstände innerhalb einer Lieferkette bekannt werden, tauchen erstaunlich schnell Begriffe wie Zulieferer, Auftragnehmer und Subunternehmen auf.
Damit lässt sich Verantwortung wunderbar verteilen.
Der Konzern hat einen Zulieferer beauftragt. Dieser hat möglicherweise weitere Unternehmen beauftragt und diese wiederum andere. Am Ende befindet sich die eigentliche Produktion mehrere Ebenen von jener Marke entfernt, deren Name später auf dem Produkt steht.
Für uns ändert das nichts an der Verantwortung.
Ein Luxuskonzern entscheidet sehr genau, wie seine Produkte aussehen dürfen. Farben, Materialien, Verpackungen, Logos und Präsentation werden bis ins Detail vorgegeben. Weltweit werden Markenrechte geschützt und Händler kontrolliert. Ganze Abteilungen beschäftigen sich damit, dass eine Marke überall exakt so wahrgenommen wird, wie der Konzern es möchte.
Dann erwarten wir dieselbe Sorgfalt bei der Frage, unter welchen Bedingungen diese Produkte hergestellt werden.
Wer seinen Namen auf ein Produkt setzt, übernimmt Verantwortung für dessen Herstellung. Diese Verantwortung verschwindet nicht, weil zwischen dem Konzern und einem Arbeiter zwei oder drei Unternehmen stehen.
Auch die grossen Namen müssen sich diese Fragen gefallen lassen
Gerade grosse Luxusmarken verfügen über enorme wirtschaftliche Macht. Sie bestimmen Preise, Qualitätsstandards, Lieferfristen und Produktionsmengen. Deshalb finden wir es zu einfach, bei Problemen innerhalb der Lieferkette ausschliesslich auf den jeweiligen Produzenten zu zeigen.
Unternehmen wie Dior und andere internationale Luxusmarken leben von ihrem Namen. Dieser Name ermöglicht Verkaufspreise, die ein unbekannter Hersteller für ein vergleichbares Produkt niemals verlangen könnte.
Mit dieser Macht kommt Verantwortung.
Wer hohe Anforderungen an die Qualität einer Naht, die Farbe eines Leders oder die Position eines Logos stellt, sollte mindestens genauso hohe Anforderungen an die Bedingungen stellen, unter denen ein Produkt entsteht.
Der Kunde bezahlt schliesslich nicht den anonymen Subunternehmer. Er bezahlt die Marke.
Und genau diese Marke nimmt am Ende auch den grössten Teil des Geldes ein.